Le professeur en marketing Onur Bodur. Photo: Université de Concordia.
Selon des chercheurs québécois, utiliser un produit écolo crée une sensation de bien-être chez les consommateurs.
Cet effet, appelé « effet de consommation écologique » (green consumption effect), a été examiné par des chercheurs montréalais en marketing. Cet effet ressemble à ce que l’on ressent en venant en aide à quelqu’un, par exemple. Dans leur étude publiée dans Journal of Consumer Research, les chercheurs Ali Tezer et Onur Bodur ont remarqué, au travers de cinq expériences, que les consommateurs ont une meilleure expérience client lorsqu’ils utilisent des produits écologiques.
Pour illustrer ce sentiment, Ali Tezer, qui effectuait son doctorat à l’Université Concordia au moment de cette étude et qui est maintenant professeur adjoint à HEC Montréal, raconte cette anecdote où il a été voir un film en 3D au cinéma. «Avant la représentation, on a vu à l’écran que ces lunettes avaient été fabriquées à partir de matériaux recyclés», dit-il au bout du fil. Son expérience cinématographique s’en est trouvée améliorée selon lui. Ce moment a été l’élément déclencheur pour se pencher sur cet effet, qui est étudié pour la première fois. «Les recherches passées examinent plutôt le sentiment associé à l’achat d’un produit vert et non à son utilisation», nuance-t-il.
Avec son collègue Onur Bodur de l’Université Concordia, dont il a été l’étudiant pendant ses études doctorales, il a ensuite recruté des centaines de participants, tous des étudiants de l’université. Dans l’une des cinq expériences, les chercheurs ont voulu savoir si les personnes savouraient davantage la musique avec des écouteurs composés de matériaux recyclés comparativement à d’autres écouteurs. Sans être au courant que l’étude portait sur cet aspect, la plupart des participants ont indiqué avoir eu une meilleure expérience d’écoute avec le produit vert et envisageaient même l’achat de celui-ci.
Ce sentiment de bien-être persiste-t-il dans le temps? Ali Tezer n’a pas pu le vérifier dans le cadre de cette étude, mais espère pouvoir le faire dans une prochaine expérience.
Un produit vert est-il moins efficace?
Lorsqu’un client doit choisir entre un produit traditionnel et son équivalent écologique, il opte dans la plupart des cas pour le traditionnel, car il l’évalue plus efficace, souvent à tort.
Dans l’une des expériences, les chercheurs ont demandé à une autre cohorte de participants de laver la vaisselle en utilisant un détergent à vaisselle vert et un traditionnel. Encore là, nettoyer la vaisselle s’est avérée une activité plus plaisante avec le détergent écolo, allant à l’encontre de l’impression de moindre efficacité exprimée de prime abord.
«Cela poussera plus d’entreprises à commercialiser des produits verts», affirme Ali Tezer. «Les consommateurs croient que les produits verts sont doux, mais pas assez efficaces. Cela peut décourager les compagnies à offrir une gamme de produits écologiques. Mais une fois que les gens essaient ces produits, ils sont plus enclins à les acheter par la suite».